假設一個人需要賣掉一些股票，為購置房子支付首付款。他手頭有兩隻股票：一隻是ABC公司的，一直表現不錯；另一隻是XYZ集團的，損失了一些錢。結果這個人賣掉了ABC的股票，因為他不想因為賣掉XYZ的股票而永遠損失那些錢。這是明智的選擇嗎？

假設我出於好意給你100美元，然後讓你賭一賭擲硬幣的結果，如果輸了就輸掉這100美元，而贏了則會得到更多的錢。那麼贏到的錢是多少才會讓你下決心來賭呢？101美元，105美元，110美元，120美元，還是更多？

本章會揭示我們棄用成本–收益理論後的多種情況。當然，也會有一些反例告訴我們如何避免失誤，如何阻止自己做出不經濟的決策。我們並不是每次都能按照成本–收益理論的要求表現出完全的理性，但是我們可以規劃這個世界，這樣我們就不必要求自己獲得和專業的經濟學家同樣多的收益了。

損失厭惡

我們通常傾向於儲存我們已有的東西，拒絕放棄，甚至在事情已經發展到成本–收益分析提醒我們該放棄了，仍然不願止損。這種傾向被稱作“損失厭惡”。大量的生活實踐告訴我們，人們獲得一件東西而感到快樂的程度只有失去這件東西而感到悲傷的程度的一半。

我們為失去東西而產生的不快情緒付出了太多。許多人寧願賣掉那些上漲的股票，也不情願拋售已經下跌的股票。承受既定的損失與得到可能的收益相比，人們所受的痛苦會更大。人們習慣於出售那些有收益的股票並對自己的所得沾沾自喜，而同時會留著那些虧損的股票並自我安慰避免了一筆數額確定的損失。在其他條件都相同的情況下，與一隻正經歷下跌但未來可能觸底反彈也可能繼續跌的股票相比，一隻正在上漲的股票更有可能會持續上漲。在退休群體中，一般貧困的人和極其貧困的人（或者一般富裕的人和極其富裕的人）的差別在於，前者會放棄有收益的股票而保留下跌的股票，後者的做法則正相反。

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