對任何品牌來說，

理想的搭配是品牌和潛在

需求者在內層和外層上都保持一致。

人類最偉大的天分就是擁有感同身受的能力。

——梅麗爾·斯特里普

想象一下，假如讓你寫一個故事，一篇只講故事的故事——與品牌銷售無關。你會自然而然地使用你所熟悉的故事結構，這個故事裡通常會有一個排除萬難、實現目標的角色。把排除困難的部分稍微放一放，將注意力放在你要描寫的“角色/目標”這一對組合上來。這個角色可能是計劃去幹一樁銀行大劫案的劫匪，也可能是一個正在試圖蒐集政府重要情報的間諜，還有可能是一位富有才華、想要得到公眾認可的男音樂家或者女音樂家。你會給筆下的每一個人物，事先安排好角色，在這些人物和他們要實現的目標之間會存在某種恰當的、有內在邏輯的聯絡。比如說，在銀行劫匪的故事裡，他的目標就應該是搶錢，而不是去搜集政府的情報，也不是憑藉他的音樂才華贏得聲譽。

顯然，這位銀行劫匪的“角色/目標”組合很容易匹配定位，但套用到品牌故事上，想要讓品牌和它的市場營銷目標相匹配時就會出現偏差。回想一下，《時尚》雜誌嘗試過出售酸奶來拓展品牌知名度。史密斯威森公司35 ——對！就是那家槍支生產商——也曾在市場上銷售過斯密斯威森牌腳踏車。

毫無疑問，上述是“角色/目標”極其不匹配的例子。但是，也有些例子看起來似乎講得通卻還是失敗了，只是失敗的原因沒那麼明顯。拿世界頭號非巧克力糖果製造商——救生圈糖果公司來說，曾在產品上加註：一款順利透過口味測試的軟飲料。然而，它悲慘地失敗了，因為潛在需求者認為他們要喝到是是液體糖果。大量研究顯示一個品牌一開始就存在缺陷，是因為品牌預期的角色和目標存在認知差異。

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