品牌的內在價值和外在表現類似故事中的主題和情節。正如我們討論過的，故事的主題就像品牌的內層，往往由一個更深層次的目標組成。情節就好比品牌的外層，解釋故事是怎樣發生的。

我們經常看到商家把品牌的內層（主題）和外層（情節）混淆在一起。確實，這相當普遍。當我們第一次採訪新客戶或潛在客戶時，我們問的第一個問題總是：“是什麼東西賦予你的品牌以意義？”這個問題想要挖掘的東西類似於“電梯演講”22 的目標。我們得到的回答往往都只涉及了品牌的外在表現層，比如，“我們餐館能夠做出口味獨特的菜餚，還能提供別具一格的搭配”，或者“我們是全美國最大的網路健康俱樂部”，再如“在我們的賭場最容易贏錢”。

營銷人員認為品牌的特殊性存在於具體的、理性的表述之中。羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），被人們視為現代廣告之父，營銷人員從他那裡學會了描述品牌的不同功能並且理所當然地把瑞夫斯的理論當作品牌獨特的銷售主張23 或者獨特的賣點。不幸的是，這樣一來品牌所做的事情通常會與它的核心價值背道而馳。

在要求客戶向我們陳述獨特的銷售主張或在一分鐘內把自己品牌的獨特賣點向我們表述清楚時，我開始意識到他們的表述絕大部分都很糟糕。不過，我也意識到我的問題同樣糟糕。如果一個品牌一直在尋找一種方法對內在價值做出描述，那麼它什麼也找不到。因為品牌的內在價值可塑性很大，難以對其做出清晰具體的描述。我發明了一種可以跟“電梯演講”相媲美的方式，可以用在雞尾酒會、網路社交活動或者其他能派上用場的地方。對品牌內在價值的描述應該說成：“我們相信有說服力的故事。”這樣一來，我們就會更容易理清思路。所以，我也可以跟大家一樣，藉助於品牌的外層來討論：“我們是一家提供全方位服務的市場營銷機構，我們的機構能夠做到‘什麼什麼和什麼什麼’，並能為顧客提供諸如‘怎樣怎樣以及怎樣’的服務。”雖然我知道這樣說，和其他的機構沒什麼兩樣。而且，也不足以幫助我們與潛在的客戶建立起第四階段的聯絡。

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