日期：2008-8-22 16:30:34

－－－－摘自中小型企業創新理論專題研究

如前面說到的那個做化妝品的女人，我問她是如何學會做生意的，她說，她有許多朋友是做生意的，所以這些朋友都會給她一些建議，還有就是她自己摸索實踐，然後她就學會了做生意。如前面說的那些企業家朋友，他們都很喜歡看書，同時也喜歡和各種各樣做生意的人討論問題，所以，他們認為，從他們和別人討論問題，別人給他們建議和實踐之中學會了做生意。我說全是扯淡，因為前面我已經說了，商業的真理早就被總結得清清楚楚，並且已經寫在書上，並不需要你去自己摸索。但最關鍵的問題是這樣道聽途說，從各種各樣的人那裡得來的關於做生意的經驗一定是一個大雜燴。很多東西都是沒有經過重複檢驗的，這樣的所謂經驗放在一起結果往往是互相抵消了。就是現在的商業書籍也是各種流派，各種說法，自成一體。也是自相矛盾。所以，我不反對讀書，但要把書讀通了，卻不是那麼簡單的一件事。所以，要學會商業的真理，不僅需要讀書，而且需要實踐，但更加需要悟，商業道理是悟出來的，而不是學會的，更不是聽來的。所以，我們看到那些習慣道聽途說，將各種關於生意的說法兼收並緒，自以為就有了做生意的知識，其實全是自欺欺人。所以，這些人實際上是分不清楚哪些是商業的真理，哪些是荒謬的說法，所以，做生意全憑運氣，撞對了發財，撞錯了生意失敗，欠一屁股債。最重要的是，商業思想是一個體系，有他的一條主線貫穿始終，所以，道聽途說是不可能掌握真正的商業思想。當然最可笑的是，我問那個女人，你的那個化妝品品牌是如何想出來的（我認為這個品牌實在有些土氣，看來決不可能成為一個響噹噹的大品牌），她告訴我，這個品牌是幾個朋友在一起喝茶的時候聊起來，當場就決定了。所以，我告訴她，國外公司要制定一個品牌，甚至會請專門的顧問公司進行調查策劃，甚至會花掉上千萬的美金。可見，要想出一個好的品牌來不是那麼一件很容易的事。而且，品牌可以說是商業概念中最重要的內容了。因為品牌就是商業概念的外在體現，品牌是進入消費者頭腦的第一樣東西，而消費者能否很容易地記住你的品牌，將會對你的營銷效果產生直接的影響。關於品牌的重要性和如何判斷一個品牌是好是壞，我後面再補充。所以，我們在創業的時候要做的第一件最重要的事情就是一定要想出一個好的品牌。但這樣幾個朋友聊天進來就想出了一個品牌的做法也實在是太荒謬了，看似輕鬆，好像節省了好多金錢和精力，實則是因小失大，為將來的失敗埋下了伏筆。所以，我說，看一個公司和產品最重要的就是看他的品牌了，品牌不好，公司不是失敗就是要死不活的。所以，我們看到，所有現在能夠生存下來並發展良好的公司都有一個好的品牌。這是不以人的意志為轉移的一個商業規律。所以，品牌不是可好可壞，或者是無足輕重的。我看另外一個企業的品牌也是怪異，用商業的思想來檢驗，竟然沒有一個品牌可以說是具有營銷力，所以，企業和產品都是要死不活的經營著，我對這個企業家朋友提過很多次，就是你首先要做的事情就是換一個牌子，因為這個牌子只會阻礙你的事業，讓你永遠不可能取得成功，但這個企業家卻堅持說他的所有品牌都是好品牌，而且他還問了身邊的很多人，那些人也告訴他這個品牌不錯，所以，我想檢驗一個品牌還是要靠市場的力量和消費者的力量，而不是由你自己或你周圍的人說了算。道理同前面。一個企業經營不善，首先要想到的就是品牌是不是出了問題，如這個品牌和創意是不是不和諧，品牌是不是給人以負面的聯想。所以我說，要想出一個好的品牌，是比較困難的，好的品牌往往是市場力量選擇和淘汰的結果。所以，麥當勞的創始人克洛克有一句話說，當初他為什麼要購買麥當勞兄弟的那個麥當勞餐廳，因為他完全可以模仿這個麥當勞兄弟的創意，在其他地方重新建幾百個類似麥當勞的餐廳，而且名字也可以叫做克洛克餐廳，這個克洛克告訴我們，他之所以願意花兩百萬美金的代價（這個兩百萬美金在當時可不是一個小數目），來購買而不是模仿或複製人家麥當勞的那個創意，原因就是他感覺到麥當勞這個名字非常好，如果把這個麥當勞餐廳換成其他的名字一定不會像現在這麼成功。所以，他花兩百萬美金購買的不僅是創意，更重要的是麥當勞這三個字。所以，我們看到，中國人習慣做的一件比較愚蠢的事情就是模仿別人的創意，而不是購買別人的創意，以為既然可以不花錢就將這個東西偷過來，為什麼還要花大代價呢。這一方面是缺乏商業誠信的一種表現，但更重要的卻是對商業思想的無知。你可以模仿別人的創意，但你卻不可以隨便使用別人的名字，但僅僅模仿創意並不能夠使你獲得同樣的成功。因為，名字本身實際上就是創意的一個核心內容，你模仿了別人形式上的創意，實際上卻漏掉了創意中最重要的一個內容，一個好名字。所以也不可能取得成功。我們看到，耐克這兩個字本身就是一個偉大的創意，沒有耐克這兩個字的鞋子可能銷都銷不出去。所以，我們看到耐克的鞋子都是在中國的工廠生產的，可以說這些工廠已經完全掌握了耐克的生產技術和產品樣式，但為什麼這些工廠卻不能自己生產銷售這樣的鞋子並取得巨大的成功，原因就是缺了耐克這兩個字。所以我們看到品牌是一個非常重要的商業概念。

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